DreamLand devient le magasin expérientiel de référence dans le Benelux et adopte une nouvelle mascotte : Dreamy

13 septembre 2025

Un nouveau logo et une toute nouvelle mascotte : DreamLand, la plus grande chaîne de magasins de jouets du Benelux, a de bonnes nouvelles pour ses fans. Le fait que ToyChamp poursuive désormais ses activités sous le nom de DreamLand a donné naissance à une expérience inédites et unique, qui ne demande qu’à être découverte par les enfants, les adolescents, leurs parents et leurs grands-parents.

D’ici fin octobre, les 90 magasins DreamLand feront peau neuve. « Chaque année, nous transformons une dizaine de magasins selon notre nouveau concept standard, d’au moins 2 000 m². C’est la surface nécessaire pour que l’expérience prenne toute sa dimension », explique Koen Nolmans, CEO.

La magie en magasin
Une étude interne menée auprès de plus de 10 000 consommateurs en Belgique et aux Pays-Bas le confirme : l’expérience fait toute la différence dans l’univers du jouet et de ce qui fascine les enfants. Une visite dans ce magasin expérientiel est synonyme de plaisir, d’émerveillement et de convivialité. Mais DreamLand ne se limite toutefois pas qu’aux jouets : l’enseigne est aussi l’adresse incontournable pour les articles de fête - carnaval, Halloween, Noël - les fournitures scolaires, les jeux vidéo ou encore les gadgets amusants et les idées de cadeaux.

C’est pourquoi, le nouveau DreamLand a décidé d’aller encore plus loin dans son concept de magasin, déjà présent chez ToyChamp. Les jouets doivent pouvoir être vus, touchés, et expérimentés. Il en résulte des magasins plus ludiques et plus interactifs. Nolmans : « Ainsi, une visite chez DreamLand devient une expérience à part entière où les familles y trouvent de l’inspiration et où les enfants y laissent libre cours à leur imagination. »

Dreamy : une mascotte qui fait rêver
Qu'est-ce qui a changé par rapport à l'« ancien » DreamLand ou ToyChamp ? « Nous allons miser encore plus sur l’expérience et les partenariats avec les fournisseurs. » explique Nolmans. « Il y aura de plus en plus de shop-in-shops et nous allons approfondir notre histoire ToyChamp avec Champy On Tour. Des actions bien connues, telles que ‘Let’s bike’ (qui permet aux enfants d’apprendre à faire du vélo) ou ‘La sonnette d’anniversaire’, resteront des piliers de notre concept expérientiel des nouveaux magasins DreamLand. »

La célèbre mascotte de ToyChamp, Champy, prend, quant à elle, sa retraite car un nouveau chapitre mérite un nouveau visage. C’est Dreamy qui lui succède, une joyeuse mascotte qui accueillera désormais les enfants en magasin.

« Dreamy incarne notre mission et tout ce que notre marque représente : permettre aux enfants et aux familles de profiter de la magie des jouets et de la découverte ensemble. Je suis très heureux de Dreamy », conclut fièrement Koen Nolmans, CEO.

Tendances jouets pour les mois à venir et pour la Saint-Nicolas

Pour les plus petits…

Fizzy Pets
Des petits animaux à collectionner qui « apparaissent » dans de l’eau pétillante. Une expérience à la fois ludique et surprenante. Ce genre de jouet-surprise fascine toujours les enfants.

Gui-Gui
Un kit de slime parfumé à déballer, décliné en quatre textures (Gloss, Clear, Butter, Cloud), pour des expériences olfactives surprenantes. Les éditions limitées telles que « Over the Rainbow » renforcent l’effet de surprise et le plaisir de collectionner ! Ce jouet stimule l’ASMR… et la créativité. Pour les enfants de 3 à 8 ans.

Tataba
Un jouet viral et addictif présenté dans un emballage « take-out » asiatique. Sa texture douce et spongieuse et les six figurines Tataba à collectionner se déclinent chacune en trois styles. Surprise visuelle et sensorielle garantie ! Parfait pour les enfants de +6 ans.

Pokémon
Les cartes à collectionner, les jouets et les objets de collection restent des valeurs sûres. Comme ils confèrent un sentiment d’appartenance à une communauté et proposent des actualisations régulières, les Pokémon gardent la cote auprès des jeunes de 6 à 14 ans et des collectionneurs.

… mais aussi les jeunes et les « kidults »
Les kidults ou adulescents constituent un nouveau public cible. Après le confinement, de nombreux jeunes et adultes ont continué à jouer notamment avec les sets de LEGO, les puzzles, les jeux de société et les objets à collectionner (également sous licence comme Marvel ou Star Wars).

Formule 1 (film compris)
Les amateurs de course automobile retrouvent leur passion dans les sets de construction LEGO, les circuits Hot Wheels et les circuits Carrera. Le film F1 donne un coup de pouce supplémentaire à cette tendance.

Hot Wheels Formule 1 Race Cars 5-Pack voertuigen 13,99 €

Jouets « tirés du film »
Les jouets inspirés de films tel que Jurassic World, Lilo & Stitch, Dragons et, bientôt, Toy Story 5, le remake en live-action de Vaiana, Shrek 5 et Spider-Man : Brand New Day, ont beaucoup de succès. Pour les kidults il s’agit de Stranger Things, dont la dernière saison sera bientôt disponible sur Netflix, ou encore la nouvelle série Harry Potter annoncée.

Hitster (différentes variantes)
Un quiz musical sous forme de jeu, à la fois nostalgique et fédérateur, en combinaison avec l’app contemporaine Spotify. Un vrai plaisir pour les ados, les familles et les jeunes adultes.

Kimmon
Des peluches à collectionner tout droit venues d’Asie, chacune dotée d’une identité et d’un caractère bien à elle.

Les incontournables pour la Saint-Nicolas
Le 6 décembre a beau sembler encore loin, DreamLand prédit déjà quels cadeaux feront le bonheur de nombreux enfants.