DreamLand lance une nouvelle identité de marque avec un nouveau logo et une nouvelle mascotte, Dreamy
Genk/Zaandam, le 13 septembre 2025 - DreamLand, la plus grande chaîne de magasins de jouets du Benelux, présente aujourd’hui son nouveau logo et sa nouvelle mascotte. Ceux-ci symbolisent la stratégie qui vise à offrir aux clients encore plus d’expérience et d’expertise en magasin. « Nous combinons la puissance de la marque DreamLand à l’ADN unique de ToyChamp », explique Koen Nolmans, CEO.
Après la réouverture de 12 magasins Fun en 2024 et l’acquisition de 75 % des actions de DreamLand par ToyChamp il y a près de deux ans, le groupe compte aujourd’hui 90 magasins en Belgique et aux Pays-Bas. En 2026, trois autres magasins viendront s’y ajouter, après l’annonce fin août de l’ouverture d’un DreamLand sur les sept sites Cora.
D’ici fin octobre, les 90 magasins DreamLand feront peau neuve. « Chaque année, nous transformons une dizaine de magasins selon notre nouveau concept standard, d’au moins 2 000 m². C’est la surface nécessaire pour que l’expérience prenne toute sa dimension », explique Koen Nolmans, CEO.
Choix stratégique : l’expérience pour faire la différence
L’essence même de la marque et des magasins réside dans les « rêves » et les « émotions » : c’est l’ADN qui a fait le succès de ToyChamp, et auquel le nom DreamLand correspond parfaitement. Une enquête menée auprès de plus de 10 000 consommateurs en Belgique et aux Pays-Bas confirme que les clients cherchent précisément cette expérience et ces « émotions » quand ils entrent dans un magasin de jouets. Découvrir, voir et toucher des jouets, participer à des activités à l’intérieur et à l’extérieur des magasins, profiter de l’ambiance particulière autour de la Saint-Nicolas ou des fêtes de Noël… Tous ces éléments contribuent à ce sentiment de bonheur unique. En plus des jouets, DreamLand propose aussi des articles de fête - carnaval, Halloween, Noël- des fournitures scolaires, des jeux vidéo ainsi que des gadgets amusants et des idées de cadeaux.
L’accent mis sur l’expérience en magasin porte ses fruits, confirme le CEO, Koen Nolmans. « Dans un paysage commercial où l’e-commerce continue de croître, le succès de nos magasins physiques ne se dément pas. Là où l’achat en ligne relève de la pure transaction, le shopping en magasin est une démarche sociale et émotionnelle, surtout quand il est question de jouets. C’est toujours un plaisir de se rendre dans un magasin de jouets. Cela explique notre succès. »
Pour DreamLand, la vente en ligne n’est donc pas une fin en soi, mais un moyen de faire connaître la marque et les magasins. Koen Nolmans : « Les chiffres le confirment : les magasins inspirent. Plus de la moitié des visiteurs repartent avec des jouets sous le bras, alors que le taux de conversion des webshops plafonne à 2 %. »
Dreamy : une mascotte qui fait rêver
DreamLand pense aussi à l’avenir, explique Koen Nolmans : « Nous voulons continuer à optimiser le parc commercial DreamLand en Belgique ; au Pays-Bas, la chaîne entrevoit des possibilités d’expansion. Toute ville d’au moins 100 000 habitants est un emplacement potentiel pour DreamLand. »
DreamLand est une marque très forte en Belgique, ce qui explique pourquoi le groupe a délibérément décidé de conserver le nom. Une décision judicieuse, comme l’explique Koen Nolmans : « Nous cherchions une nouvelle affectation pour un ancien magasin FUN de Lommel. Nous avons opté pour DreamLand, mais en y intégrant le concept de ToyChamp. Un coup dans le mille : après le rebranding, nous avons enregistré un chiffre d’affaires supérieur à 30 % de nos prévisions. Le même scénario s’est d’ailleurs répété dans les six DreamLand que nous avons entre-temps transformés ou relocalisés dans un ancien magasin FUN. »
Qu'est-ce qui change par rapport à l'« ancien » DreamLand ou ToyChamp ? « Nous allons miser encore plus sur l’expérience et les partenariats avec les fournisseurs. » explique Nolmans. « Il y aura de plus en plus de shop-in-shops et nous allons approfondir notre histoire ToyChamp avec Champy On Tour. Des actions bien connues, telles que “Let’s bike” (qui permet aux enfants d’apprendre à faire du vélo) ou « La sonnette d’anniversaire », resteront des piliers de notre concept expérientiel des nouveaux magasins DreamLand. »
Champy, la mascotte de ToyChamp, peut donc prendre sa retraite. Un nouveau nom mérite en effet une nouvelle mascotte : désormais, c'est Dreamy qui fera battre le cœur des enfants. « Dreamy incarne notre mission et tout ce que notre marque représente : permettre aux enfants et aux familles de profiter de la magie des jouets et de la découverte ensemble. Je suis très heureux de Dreamy », conclut fièrement Koen Nolmans, CEO.
Charlotte Ries
