DreamLand lanceert nieuwe merkidentiteit met nieuw logo en mascotte Dreamy
Genk/Zaandam, 13 september 2025 - DreamLand, de grootste speelgoedretailer in de Benelux, presenteert vandaag zijn nieuwe logo en mascotte. Zij symboliseren de strategie om klanten nog meer beleving en expertise te bieden tijdens het winkelen. “We combineren het sterke merk DreamLand met het unieke DNA van ToyChamp”, zegt CEO Koen Nolmans.
Na de doorstart van 12 Fun-winkels in 2024 en de overname van 75% van de aandelen van DreamLand door ToyChamp bijna twee jaar geleden, telt de groep vandaag 90 winkels in België en Nederland. In 2026 komen er daar alvast nog drie bij, nadat eind augustus werd aangekondigd dat er op alle zeven Cora-sites een DreamLand opent.
Tegen eind oktober krijgen alle 90 DreamLand-winkels een visuele makeover. “Jaarlijks bouwen we een tiental winkels volledig om volgens ons nieuwe standaardconcept van minstens 2.000m². Die ruimte hebben we nodig om de beleving volledig tot haar recht te laten komen”, zegt CEO Koen Nolmans.
Strategische keuze: beleving maakt het verschil
De essentie van het merk en de winkels is ‘dromen’ en ‘emotie’: het DNA dat ToyChamp zo succesvol maakte, waar de naam DreamLand naadloos op aansluit. Een onderzoek bij meer dan 10.000 consumenten in België en Nederland bevestigt dat klanten in een speelgoedwinkel net die beleving en ‘emotie’ zoeken. Speelgoed ontdekken, zien en voelen, activiteiten in en rond de winkels, de bijzondere stemming rond Sinterklaas of Kerstmis, dragen allemaal bij tot dat unieke geluksgevoel. Naast een speelgoedwinkel is DreamLand echter ook the place to be voor feestartikelen voor carnaval, halloween en kerst, schoolartikelen, gaming en leuke gadgets en cadeau-artikelen.
De inzet op winkelbeleving werpt zijn vruchten af, bevestigt CEO Koen Nolmans. “In een retaillandschap waar online shoppen blijft groeien, blijven onze fysieke winkels erg succesvol. Online is transactioneel, winkelen is sociaal en emotioneel - zeker voor speelgoed. Naar een speelgoedwinkel gaan is altijd leuk. Dat verklaart ons succes.”
De onlineverkoop is voor DreamLand dan ook geen doel, maar een middel om het merk en de winkels bekend te maken. Nolmans: “Cijfers bevestigen: in de winkels raken mensen geïnspireerd. Meer dan de helft van de winkelbezoekers wandelt buiten met speelgoed onder de arm, bij webshops ligt die conversiegraad op ongeveer 2%.”
Dromen met Dreamy
DreamLand denkt ook luidop na over de toekomst, zegt Koen Nolmans: “We willen het Dreamland-winkelpark in België verder optimaliseren; in Nederland is dan weer ruimte voor uitbreiding van de keten. Elke stad van minstens 100.000 inwoners is voor DreamLand een mogelijke vestigingsplaats.”
DreamLand is in België een zeer sterke naam, die de groep bewust behoudt. Iets wat als bij toeval snel erg duidelijk werd, vertelt Koen Nolmans: “Voor een voormalige FUN-winkel in Lommel zochten we een nieuwe invulling. Dat werd DreamLand, maar wel met het ToyChamp belevingsconcept. Die aanpak bleek de juiste: na de rebranding noteerden we daar een omzet die 30% boven onze prognoses uitkwam. Een gelijkaardig scenario herhaalde zich overigens in de zes DreamLands die we ondertussen al ombouwden of reloceerden naar een voormalige FUN locatie.”
Wat is er dan anders ten opzichte van de ‘oude’ DreamLand of ToyChamp? “We gaan nog meer inzetten op beleving en partnerships met de leveranciers”, zegt Nolmans. “Er zullen nog meer shop-in-shops komen en ons ToyChamp verhaal met Champy On Tour willen we zeker verder uitdiepen. Ook gekende DreamLand activaties als ‘Let’s bike’, waarbij kinderen kunnen komen leren fietsen, of de ‘Verjaardagsbel’ blijven in het nieuwe Dreamland sterkhouders van ons belevingsconcept”.
Champy - de ToyChamp-mascotte - mag nu dus met pensioen. Bij een nieuwe naam hoort immers een nieuwe mascotte: voortaan doet Dreamy de kinderharten sneller slaan. “Dreamy belichaamt onze missie en alles waar ons merk voor staat: kinderen en families laten genieten van de magie van speelgoed en van het samen ontdekken. Ik ben heel blij met Dreamy”, besluit een trotse CEO Koen Nolmans.
Jochem Goovaerts
